如何做好企业品牌定位
来源:www.2007.com论坛         编辑:柳向红         时间:2020-05-18         点击量1163

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。缺乏适当的或者说准确的品牌定位,就没有品牌的力量,就不可能树立企业品牌的个性,品牌建设也就无从谈起。品牌定位的最根本目的是选择具有某一特质的人群,并使其品牌在这一人群心目中取得一个无可替代的位置,树立起其正面的品牌形象。品牌定位也是寻找品牌形象与目标市场最佳结合的过程,是确立品牌个性的一种谋略。也就是说,要通过品牌个性化的设置与塑造,实现品牌形象与目标市场的对接。

  一、对企业品牌定位的错误认识

  那么如何做好企业品牌定位,首先谈谈目前对品牌定位的错误认识。笔者在企业从事品牌管理工作过程的体会和对大量品牌案例研究,就品牌定位而言,错误认识很多,但是主要集中在以下几个方面。

  1、把品牌定位与市场定位混淆

  很多人把品牌定位与市场定位相混淆。虽然品牌定位和市场定位是密切相关的,市场定位是品牌定位的基础,是市场定位的扩展的延伸,是实现市场定位的手段。但是二者也有本质的区别。市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择。市场定位一般包括:总体市场分析; 竞争对手分析; 市场细分;目标市场选择;目标市场区域规划; 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述;进入目标市场的时间和基本营销策略等内容。市场是一群有具体需求而且具有相应购买力的消费者集合。因此,市场定位可以直观地理解为对把东西卖给谁这一人的问题的定位。而品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在学问取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位一般应该包括:目标消费者学问特征及消费心理需求定位、品牌学问定位、品牌概念、品牌价值观、品牌个性; 品牌口号等。所以品牌定位与市场定位有着密切的联系,但是也有本质的区别,不可混为一谈。 

  2、把品牌定位与产品定位相混淆

  产品定位是在完成市场定位的基础上,企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位更多的是对大家生产什么产品来卖给目标消费者这一问题的定位,是企业在市场细分和定位的基础上对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般来说,产品定位定应该包括:基本产品类别定位,即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求,如:是生产服装呢还是生产鞋子;基本产品档次定位,这在市场定位中已研究,但在产品定位中更实际和具体;基本产品构成定位,即在产品的组成上应该如何决策,同样一类产品,但产品构成可能有较大区别; 基本产品功能定位,即大家所选择的基本产品应该对消费者具有哪些基本功能;产品线长度决策,即产品线应该如何安排组织,是否所有产业链都自己做;产品宽度和深度决策,即花色品种﹑型号规格构成如何;产品的USP独特卖点是什么;产品价格决策,即价格定位策略;制定以4P模式为代表的,产品层次的营销组合及基本营销策略等内容。所以产品定位是对市场定位的具体化和落实,以市场定位为基础,受市场定位引导,但比市场定位更深入和细致。所以可以看出产品定位与品牌定位也有很大的区别,不能把产品定位就等同于品牌定位,这种认识是错误的。

  一般而言,在完成市场定位和产品定位的基础上,大家才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的是:在市场差异化和产品差异化的基础上,进一步创造品牌差异化,以增强大家的产品竞争能力的问题,品牌定位以产品定位为基础,但其内容远远不止于产品定位。由此大家可以看出,品牌定位内容极其丰富,并且完全不同于市场定位或产品定位。

  3、把品牌定位看作竞争优势

  品牌定位是在某一认同(通俗的说是给消费者的印象)上积累品牌资产,从而与对手区隔自我,而竞争优势是为品牌定位的进一步巩固而采取的各项努力。所以如果把品牌定位直接等同于企业竞争优势是不科学的。比如,蒙牛定位是“天然”,如果他员工会到处说:天然是大家的优势。这句话,就把定位和竞争优势划等号了。再如,一个品牌具有领先的技术优势时,他们员工也会鼓吹:大家这个品牌的定位就是技术领先。同样把定位和竞争优势划等号了。

  4、把品牌定位看作广告语

  广告语或者说广告口号是品牌定位的一部分,广告语,确实有传播定位的职责,但不能准确的描述企业品牌的定位。所以,从广告语里能够看出一个品牌的部分定位和承诺。但广告语可以不断更换,定位却不可以。广告语必须讲究生动、有趣、琅琅上口、容易记忆、难以忘怀等很多衡量标准,比如雀巢咖啡“味道好极了”、别克轿车“心静,思远,志在千里”、肯德基“有了肯德基,生活好滋味”等等。但不完全是品牌定位。

  弄清楚了什么是品牌定位以及品牌定位目前的几个容易犯的错误,对于如何做好品牌定位就奠定了基础。

  二、如何做好企业品牌定位?

  (一)品牌定位的理论基础

  品牌定位目前还没有完整的理论体系,但是有一因素是可以肯定的,也是品牌定位依据的重点那就是消费者。分析那些经常爱逛街的女人们,就可以看出:消费者只看自己愿意看的事物,排斥与其消费习惯不相等的事物,并且同类产品同质化特点非常突出,特别是日常消费品,消费者对这些品牌的记忆是有限的,购买需要一个最简单而能够说服的理由。这就是品牌定位所要解决的问题。沃尔沃的理由就是“安全”,所以,那些“怕死”的富翁们会直奔沃尔沃,为其“安全”的理由支付更多的钱。

  (二)品牌定位的思路和策略

  品牌定位是企业间的智慧的较量,但是这种较量不是盲目的,必须讲究策略和方法。首先要进行必要的市场调研工作,包括消费者品牌意识调查,消费者品牌态度调查,消费者品牌使用情况调查以及满意度调查等。具体调查方案根据企业所在行业等不同而有所不同,就不再赘述。品牌定位策略的目的是获取竞争优势,市场细分和评估细分的过程也就是认识和选择企业竞争优势的过程,但是这种竞争优势不会自动的在市场显示出来,是借助于各种手段和策略将其表现出来。这个过程就是企业应用品牌定位的过程。

  1、以产品或服务特点为导向的品牌定位

  根据产品或服务的特点,设计不同的定位是品牌定位一大方法,这类定位多应用在企业特别在意产品的特点和自身的服务。德国著名的奔驰汽车企业就是很好的例子,其定位为“高贵、王者、显赫、至尊”。奔驰在依据产品质量、价格和服务对品牌进行定位时,根据其产品的质量和服务,努力塑造与众不同的品牌定位。在美国电器行业的Maytag品牌也是产品为导向定位的例子,“Maytag企业的修理工”是Maytag品牌始终不变的品牌定位核心。美国人认为Maytag企业生产最好的家用电器,很少需要修理,而且产品寿命很长。一个修理工整天竟然像企业发言人似的,从来没有什么修理活可做。这个以产品为定位品牌给了消费者正确的承诺,并将承诺变成现实。又如,伊利拥有围绕“天然”的奶源基地优势;光明正在建立以“科技”为概念的技术优势;蒙牛在干什么?正往自然、好味道进军。又例如,手机市场上,摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点,而诺基亚则声称它的“无辐射”的产品特点。又如宝洁企业不同的洗发水,海飞丝、飘柔、潘婷等有不同的功能,是以产品功能为基本定位。

  2、以目标市场为导向的品牌定位

  在市场上让品牌留下影响最有效的办法之一就是发出适合潜在购买者的定位信息。Nature企业通过“在线”(On-line)网络与周围环境进行联系。他的促销宣传材料就陈述的非常清楚,告诉人们企业希翼找到什么。

  东电一企业在品牌重新定位过程中就利用了以目标市场为导向:成为电力建设与运营领域的领先服务商,即行业领先者战略。该企业直接选择了目标市场和所要达到的目标,不是直接选择竞争对手,而是选择了目标市场,向这一领域的领先者进军。

  Levi’s牌的501系列产品,用纽扣图案代表“爽”,突出了所有穿这个系列的服装的人的“爽”气。在表示特性的产品类型中,Librex’s牌的计算机硬件广告用了“人的自由”的标识语,赞美“自由人”的创造力。由于产品性能提高了,新产品能够帮助用户从过去硬件的限制中解放出来。露露集团开发的多功能饮料“露露”具有醇香、降血压、降血脂、补充蛋白质等多种功能,因此将其定位为“露露一到,众口不再难调”。这都是以目标市场导向为品牌定位的典型例子。

  3、以竞争为导向的品牌定位

  企业之间竞争时,作为消费者对企业品牌的看法相当重要,并且据调查消费者只能回想同类产品中的7个品牌,于是品牌定位以竞争为导向也是经常看到的,瞄准竞争对手的空挡和弱点为自己的品牌定位。如著名的Scope牌子攻击Listerine牌“靠药让人喘气”,七喜汽水是非可乐型饮料的第一,如:美国克莱斯勒宣布自己是美国“三大汽车企业之一”,使消费者句的其跟第一、第二一样都是知名轿车了,而缩小了三大汽车企业之间的距离。还比如南伏电池“一节胜六节普通电池”等等,竞争为导向的定位可以是正面的竞争,也可以是反面的竞争。长期以来,可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌,在消费者心中的地位不可动摇,许多新品牌无数次进攻,均以失败而告终。然而,七喜却以“非可乐”的定位,成为可乐饮料之外的另一种饮料选择,不仅避免了与良种可乐的正面竞争,还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩,使自己提升至和他们并列的地位,稳坐市场交椅。可以看出,七喜的成功主要是“定位”的成功。

  4、情感与心理为导向的品牌定位

  企业在为品牌定位时,不能不考虑消费者的情感与心理,因为人是感情动物。找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的,它是消费者希望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外,还有心理,象征意义上的利益。如果品牌定位能够满足消费者的利益、需求和希望,对品牌运营有很大的帮助。米其林企业(Michelin)广告照片描写的是一个做在轮胎中央的小孩,暗指要保持家庭的太平,需要购买这个品牌的轮胎。不断在广告上展示车祸后人们安然无恙的富豪企业(volvo),还有中国移动有一段时间的广告:“关键时刻,信赖全球通”,海尔企业的“真诚到永远!”。等等都是从感情与心理为向导的定位。

  5、以激情为导向的品牌定位

  激情定位是指为潜在消费者提供一系列可能的事情,比如提供一些他们可能喜欢去的场所,或者让他们成为自己愿意做的人,再不就是形成一种他们愿意实现的思想境界等。百事可乐企业定位的标语是“新一代的选择”(choice of a New Generation)。这是二十世纪七八十年代百事可乐企业通过一系列的广告、包装和促销活动,把自己和年轻一代,以及心理依然年轻的人联系起来。同时他也应用了竞争导向,其用意是原来喝饮料的人,应该继续喝老饮料,也就是可口可乐的Coke牌。百事可乐企业的这一激情招徕青年一代的做法着实起到了很大的效益,一度超过了可口可乐对市场的占有率。同样,动感地带(M-ZONE)是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌,定位在“新奇”,“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。品牌所提出“我的地盘,听我的”,而代言人周杰伦是“我的音乐,听我的”, “动感地带”(M-ZONE),顾名思义首先要激情动感,而周杰伦挥舞双节棍的动感形象已经成为歌迷心中经典的一幕,非常符合“动感地带”(M-ZONE)推崇的理念。激情无限,真的很默契!

  6、以价值为导向的品牌定位

  价值导向有两个方面的内容:对于注重实惠的消费者来说,偏偏喜欢以价值为导向,永远偏爱于物美价廉的商品。品牌定位以价值为导向,颇有益处。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象,与香烟本身没有任何关系,而是人为渲染出来的一种抽象概念,是一种价值导向。入麦当劳不但就餐环境卫生,而且低价。遍布全球。对于高消费者来说,品牌是一种地位和身份的象征,高价位、高品质。比如某西装品牌的定位就是“成功男人的选择”等。

  总之,企业品牌定位是企业实施品牌运营管理和培育的第一步,良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖与品牌定位。经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定品牌核心价值等理念将成为企业品牌持久发展的精神动力,也就是说恰当成功的品牌定位是品牌成功运营的先决条件。


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