顾客难以捉摸的脾性
来源:www.2007.com论坛         编辑:许也         时间:2020-07-23         点击量376

谁笑到最后,未来属于谁。这个问题,人们对行业的竞争对手、自身资源的枯竭、国家政局的动荡等问题关注很多,普遍以为这是构成威胁企业未来生存的重要因素,但却忽略了对顾客的深入分析。

管理大师德鲁克说:企业的目的存在于企业本身之外,企业的目的只有一个适当的定义:创造顾客。那么,企业的未来命运应该是以拥有顾客群的多寡为衡量的尺度的,赢得顾客则兴,失去顾客则亡。

过去那种以为企业目的只是为了获取利润,显然导致了一系列的管理失误:造成企业惟利是图而高高在上,甚至狂妄自大,以傲慢的姿态对待顾客,他们以主观臆测去开发产品、设计服务,并以强硬和生涩的各种促销手段来“强迫”顾客接受他们的产品或服务,这种忽视上帝的“产品时代”整整延续了以前一个相当漫长而无知的岁月。

德鲁克所阐释的“顾客时代”的来临,逐步解构了过去以产品和利润为目的企业终旨,还企业管理一个本真的面目:顾客永远是上帝,顾客和消费者决定了“企业的存在”。利润总是暂时的,顾客才是永久的。过去“产品时代”企业生产什么产品,顾客就只能被动的购买什么产品,但是,在顾客时代,这个管理次序被颠倒了过来,顾客的主动性被提升,顾客的选择与需要,决定了企业因需而动的去满足顾客而生产产品,这样的企业,就永远拥有最广泛的顾客群体。

因此如果要说什么未来的命运,企业的命运就存在顾客之中。这是德鲁克的基本理念。

顾客时代的重要理念就是不仅知道顾客在哪里,而且知道顾客的类型、数量、消费能力、消费需求。现在,围绕着顾客,还产生了一些界定标准,从不同角度来区分和确认德鲁克强调的“顾客在哪里”。然而,在分析顾客群体而决定产品数量和质量的服务中,顾客的挑剔、傲慢是常见的,顾客甚至毫不留情地抛弃许多“好产品”而让企业方面莫名其妙。其实,隐藏在这种商业现象背后的幽灵是变幻莫测的,正是因为它的未知性才更需要去加以研究。可以说,对顾客的这种脾性的摸索和把握程度正左右着一个企业的命运。

产品与顾客之间的关系如何正确处理,这就是决定企业命运的课题。一个萝卜一个坑,产品与顾客应该存在着一对一的定位关系。过去的企业,往往缺少关注“产品与顾客”一对一的对应关系。所以,如果企业真正找到了这种对应关系,也就意味着企业的稳操胜券。要生产什么产品,只有先分析透顾客,并根据不同顾客群体的偏好和消费水平去策划生产,才能真正做到有的放矢。

对企业而言,未来,都是不确定而危险的。要尽可能充分地估计未来,还要在摸清产品的主人上下很大的功夫。近半个多世纪以来的企业战略与决策,研究的主题多数还停留在“产品”上,而缺少对“顾客”真正的介入。无论是设计、计划,还是在能力、资源上的分析,都只是从企业自身的优势与劣势,外部市场的机会与威胁入手,过多程式化与数字化的考虑目标、项目和预算,都未能真正的对准顾客。

例如,1998年前后,中国的通信寻呼业竞争相当激烈,南方某大型寻呼通信企业曾制定了一份详细的企业未来五年的远景发展战略计划书。然而,就在这家企业的战略计划书完成后,仅仅不到两年的时间里,这家曾经雄霸一方的企业就迅速地消失了。消失的原因既不是因为在与对手竞争中败北,也不是战略计划本身的缺陷,而是缺少对顾客的仔细研究。

那份从产业角度制定的战略计划,即使在今天看起来,仍然不失“完美”。它的失败原因就是:顾客对整个寻呼行业的需求厌倦了,BP机的寻呼时代应该淘汰,顾客需要更新的现代通讯设备。可见,顾客的脾性显得多么挑剔,又是多么重要。

对于顾客的研究,很少有企业能够把触觉伸到顾客的脾性上去,多数只停留在顾客的需求上。知道顾客需要通讯,但不知需要什么样的通讯设备。知道顾客要吃,但不知顾客的口味。失败,其实正来自于对顾客脾性的“不确定性”。企业往往只是习惯的将自身危机和失败原因归咎于内部资金不足、市场渠道不畅、产品结构不合理等原因,千错万错就错在对顾客脾性的把握不够。

顾客生活观念和生活方式是随着时间推移会发生不断的变化的,缺少研究这种细微的变化,才是企业遭遇危机或失败的真实原因。

为什么许多卓越非凡、长盛不衰的企业和企业,从辉煌一时也一样走向了衰落。他们何尝没有注意对顾客的研究并为满足顾客而竭尽全力呢。但是,最后他们还是衰落了,当他们遭遇失败后,太阳还是那个太阳,月亮还是那颗月亮,山水还是那些山水,顾客还是那群顾客,消失的仅仅是这些被淘汰的企业本身。为什么?因为顾客生活观念或生活方式的改变而无情的抛弃了这些不懂顾客脾性的企业,这些企业几乎无一例外地栽倒在了“顾客脾性的未来不确定性”之上。

顾客的需求固然重要,但顾客需求的变化更重要。洞察顾客需求变化的眼光其实正是一个企业的智慧所在。要正确处理好企业“产品和顾客”之间的对应关系,也就看一个企业对顾客脾性变化的追踪能力。过去,一些企业仅仅对顾客的脾性在作着一些肤浅的“假设”,并未对顾客的脾性作深入的调查,去跟踪、去适应。假设的主观、僵化、静态,根本不能适应顾客脾性那种客观、灵活、动态的未来变化。

面对市场的竞争和变化,如何提高现代企业管理者一种瞩目顾客、聚焦顾客的长远、细微、动态、历史性的纵深感,这就是一个现代企业的慧眼和当务之急。

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